代理式商務生態系：現況、挑戰與未來展望
代理式商務（Agentic Commerce）正迅速崛起，預計將從2025年的1350億美元爆炸性成長至2030年的1.7兆美元。這個複雜的生態系由七個基礎設施層次構成，旨在讓AI代理人能代表消費者進行商品發現、評估與購買。儘管市場潛力巨大，但目前仍面臨商家廣泛覆蓋率不足、結帳執行瓶頸，以及大型平台在開放與控制間的策略衝突等挑戰。未來，建立互通的協議與標準，並解決信任與安全問題，將是推動代理式商務普及的關鍵。
什麼是代理式商務，它為何如此重要？
代理式商務（Agentic Commerce）並非單一產品類別，而是一個複雜的價值鏈。其核心理念是賦予AI代理人能力，使其能夠代表消費者主動地發現、評估並最終購買產品或服務。這不僅僅是語音助理的進化，更是將AI融入購物決策與執行流程的深層變革。
這種模式的重要性在於其巨大的市場潛力。根據預測，代理式商務市場將從2025年的1350億美元顯著增長，預計到2030年將達到驚人的1.7兆美元。這項成長潛力吸引了全球眾多參與者，從大型科技公司到金融服務巨頭，再到無數新創企業，都在積極投入基礎設施的建設。
代理式商務生態系包含哪些關鍵層次？
代理式商務生態系被明確劃分為七個基礎設施層次，每個層次都有其獨特的經濟模式、參與者和發展成熟度。理解這些層次對於掌握代理式商務的運作至關重要：
- AI平台與代理介面 (AI Platforms & Agent Surfaces)：這是消費者與AI代理人互動的入口，例如OpenAI的ChatGPT、Google的Gemini等。每天有約5000萬次與購物相關的查詢在ChatGPT上進行，使其成為最大的AI原生商務渠道。
- 協議與標準 (Protocols & Standards)：旨在規範代理人、商家和支付系統之間溝通的規則。多個協議正在形成，如Agentic Commerce Protocol (ACP)、Universal Commerce Protocol (UCP)、AP2、MCP、A2A和Visa TAP，這些協議通常被設計為互補而非競爭。
- 支付與身份驗證 (Payments & Identity)：代理發起的支付引入了新的身份驗證、憑證管理和詐欺檢測要求。這是所有層次中吸引最多新創公司資金和活動的領域，例如Basis Theory、Nekuda和Skyfire三家公司合計籌集了近5000萬美元。
- 卡片發行 (Card Issuance)：涉及到為代理交易提供支付卡憑證的機制，確保交易的安全與合規。
- 結帳執行 (Checkout Execution)：這是將產品數據連接到支付流程的關鍵環節。儘管對於每筆代理式交易都至關重要，但該領域的純粹公司卻出奇地少，是生態系中一個明顯的瓶頸。
- 商家啟用與發現 (Merchant Enablement & Discovery)：讓代理人能夠「看見」並理解商家的產品與服務。所有現有的代理式商務協議都要求商家主動選擇加入（opt-in），這導致數百萬商家對協議兼容的代理人來說是「隱形」的，是當前最大的結構性缺失。
- 信任與安全 (Trust & Security)：確保代理交易的可靠性、數據隱私和防範詐欺，是整個生態系健康發展的基石。
代理式商務目前面臨哪些挑戰與瓶頸？
儘管代理式商務前景廣闊，但其發展過程中也面臨著多重挑戰和顯著的瓶頸。
為什麼商家選擇加入（Opt-in）是關鍵挑戰？
代理式商務的一個核心挑戰在於商家覆蓋率不足。目前，所有主要的代理式商務協議都要求商家主動選擇加入（opt-in），才能讓代理人存取其產品資訊並執行購買。這意味著如果商家沒有明確加入，即便其產品在網路上公開可見，對代理人而言也是「隱形」的。這種「隱形」現象阻礙了代理式商務的廣泛應用，因為代理人無法為消費者提供全面的選擇。
OpenAI 的原生結帳策略為何轉變？
OpenAI / ChatGPT最初展現了對原生結帳功能的雄心。他們曾與Stripe合作推出「Instant Checkout」，並採用Agentic Commerce Protocol (ACP)，Etsy是首批上線商家之一，並宣稱有超過一百萬Shopify商家在 onboarding 管道中。然而，由於實際僅有約12家商家成功上線，OpenAI最終「縮減了ChatGPT中的原生結帳功能」，轉而透過與Instacart和Target等整合零售商進行應用程式內購買。這一轉變凸顯了早期推動廣泛商家覆蓋和原生結帳所面臨的巨大挑戰和實際困難。
Amazon 在代理式商務中的雙重態度是什麼？
電商巨頭Amazon在代理式商務領域的策略呈現出矛盾。一方面，Amazon積極推出了「Buy for Me」功能，允許用戶在不離開Amazon應用程式的情況下從第三方零售商購買，其覆蓋範圍已從約65,000個產品擴展到超過500,000個產品，顯示其參與代理式商務的意願。另一方面，Amazon卻「起訴Perplexity未經授權的代理式購買」，這表明Amazon在推動自身平台內的代理式購買的同時，也在積極捍衛其「圍牆花園」生態系統，對於數據和交易的控制權存在緊張關係。這種雙重態度反映了大型平台在開放與控制之間複雜的權衡。
結帳執行層為何成為生態系中的瓶頸？
結帳執行是每筆代理式交易的最終環節，其效率和順暢度直接影響用戶體驗和交易完成率。然而，在代理式商務生態系的七個層次中，結帳執行層的純粹公司卻出奇地少，這使其成為一個明顯的瓶頸。缺乏足夠的創新者和解決方案提供商，使得將產品數據無縫連接到結帳流程變得困難，進而阻礙了代理式商務的規模化發展。
誰正在積極投入代理式商務的基礎設施建設？
代理式商務的巨大潛力吸引了全球眾多重量級參與者，目前有超過50家公司正在跨代理式商務堆疊層次進行建設。
大型科技公司與金融服務巨頭
- OpenAI、Google、Amazon、Microsoft、Meta等科技巨頭正積極投入AI平台和代理介面的開發。例如，Meta已撥出1150億至1350億美元的2026年資本支出，以支持AI基礎設施，並於2025年12月收購了通用代理開發商Manus。
- Visa、Mastercard、PayPal、Stripe等金融服務巨頭則在支付與身份驗證層面扮演關鍵角色。他們正積極開發新的支付協議和標準，以適應代理式交易的需求。
協議與標準的推動者
多個協議正在形成，以規範代理人、商家和支付系統之間的溝通：
- Agentic Commerce Protocol (ACP)：由OpenAI與Stripe合作推出，旨在簡化代理式購買流程。
- Universal Commerce Protocol (UCP)：由Google主導，旨在建立一個開放、互通的商務協議。其聯盟已包含20多個合作夥伴，涵蓋了支付、零售和技術領域的領導者。
- 其他協議如AP2、MCP、A2A和Visa TAP也在各自領域推動標準化。
Google UCP 合作夥伴一覽
Google的Universal Commerce Protocol (UCP) 聯盟匯聚了各領域的領導者，共同推動代理式商務的標準化與普及：
| 合作夥伴類型 | 公司名稱 | 主要貢獻/角色 |
|---|---|---|
| 支付服務 | Visa | 支付網絡與技術 |
| 支付服務 | Mastercard | 支付網絡與技術 |
| 支付服務 | Stripe | 線上支付處理 |
| 支付服務 | American Express | 支付網絡與服務 |
| 支付服務 | PayPal | 線上支付與錢包 |
| 支付服務 | Adyen | 全球支付平台 |
| 零售商 | Target | 大型連鎖零售 |
| 零售商 | Walmart | 全球最大零售商 |
| 零售商 | Wayfair | 家居用品電商 |
| 零售商 | Etsy | 手作與復古商品電商 |
| 零售商 | Best Buy | 消費電子零售 |
| 零售商 | Macy’s | 百貨公司 |
| 零售商 | Home Depot | 家居裝修零售 |
| 零售商 | Flipkart | 印度電商巨頭 |
| 零售商 | Zalando | 歐洲時尚電商 |
此外，Perplexity透過PayPal合作，已連接到超過5,000家商家，顯示了不同平台間合作的重要性。
代理式商務的未來展望與建議？
代理式商務的崛起代表了電子商務的下一個重大飛躍，它將重塑消費者與品牌互動的方式，並創造出前所未有的市場機遇。未來，以下幾個方向將是關鍵：
- 互通性與標準化：建立更廣泛接受的協議和標準，對於解決商家覆蓋率不足的問題至關重要。這將允許不同AI代理人和商家平台之間無縫溝通，擴大代理人可觸及的產品範圍。
- 信任與安全基礎設施：隨著AI代理人處理更多敏感交易，強化身份驗證、詐欺檢測和數據隱私保護將成為重中之重。消費者和商家必須對代理式交易的安全性有充分信任。
- 解決結帳執行瓶頸：鼓勵更多創新者進入結帳執行領域，開發更高效、更靈活的解決方案，以確保代理式交易的順暢完成。
- 商家主動參與：品牌和商家應積極評估並選擇加入相關的代理式商務協議，確保其產品和服務能夠被AI代理人發現並推薦給潛在客戶。例如，透過像Ezbiz開店小幫手這樣的平台，商家可以更便捷地管理其線上店鋪，並為未來與代理式商務生態系的整合做好準備。
- 數據與個人化：利用AI代理人收集的數據，提供高度個人化的購物體驗，不僅能提升客戶滿意度，也能為商家創造新的價值。
總之，代理式商務生態系正處於快速發展階段，雖然挑戰重重，但其巨大的潛力預示著一個更加智能、便捷的購物未來。成功駕馭這一趨勢的企業，將在未來的數位經濟中佔據領先地位。